Tácticas de autoridad

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En el artículo de esta wiki sobre el principio de autoridad, podemos leer sobre algunos de los trabajos de investigación clave que han servido para aportar evidencia sobre el principio de influencia basado en la autoridad. Desde el punto de vista del marketing —o la negociación en general—, es posible recurrir a diversas tácticas para activar este principio, entre las que destacamos:

  • los títulos y
  • los artículos de lujo.

En el siguiente apartado de referencias profundizamos al respecto.


Referencias encontradas en la bibliografía

  • «El poder persuasivo de la autoridad, como heurístico de influencia, se podría describir con estos términos: “se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 160)[1]. La influencia que ejerce una persona en función de su autoridad puede derivarse, fundamentalmente, de dos tipos de poder que se emplean en situaciones muy distintas: coercitivo y de experto. El poder coercitivo se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas. Este tipo de poder es el que ejerce, por ejemplo, un agente de tráfico cuando impide aparcar en un sitio prohibido. Por su parte, el poder de experto se asienta, generalmente, en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros. Así sería, por ejemplo, la influencia que ejerce un premio Nobel de física cuando habla sobre el cambio climático. Ambas formas de poder influyen en la conducta de los demás. No obstante, las tácticas de influencia desarrolladas para lograr convencer no se basan realmente en la autoridad, sino en provocar una asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan. De hecho, en los experimentos mencionados, Milgram (ver artículo sobre el principio de autoridad) no tenía ninguna capacidad de castigar a los participantes si se negaban a continuar con las descargas, ni estos conocían si realmente se trataba de un profesor competente; solamente sabían que era un experimentador de la universidad.
    Dos tipos de símbolos han resultado especialmente eficaces para desencadenar una respuesta de este tipo: los títulos y los artículos de lujo.
    · Los títulos. Bien sean académicos, o de cualquier otro tipo, los títulos se asocian al conocimiento de expertos. Si una persona esgrime como táctica de influencia un título de experto suscitará una respuesta automática que provocará que fácilmente se sigan sus directrices. La influencia del experimentador en las investigaciones de Milgram se basa en este tipo de mecanismo. Un actor con una bata de médico puede ser un buen señuelo para hacer publicidad de productos como un dentífrico o un tipo de leche al que se le han añadido todo tipo de aditivos que supuestamente benefician a la salud.
    · Los artículos de lujo: La indumentaria, las joyas y adornos costosos o los artículos caros, como pueden ser los coches de lujo, son símbolos de un tipo de autoridad general que se asocia a posiciones de alto estatus social. Por esa razón, impresionan e inducen a aceptar las peticiones de las personas que emplean esos símbolos. Con frecuencia, los timadores utilizan ese tipo de recursos, ya que es más difícil que se sospeche de sus intenciones si se infiere que son personas con buena posición social.» [2].

Notas

  1. Cialdini, R. B. y Sagarin, B. J. (2005). Principies of interpersonal influence. En T. C. Brock y M.C. Green (Eds.) Persuasion. Psychological insights and perspectives. Thousand Oaks: Sage
  2. Mercedes López Sáez en capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes», en «Introducción a la psicología social», 2ª Edición, Elena Gaviria Stewart, Mercedes López Sáez e Isabel Cuadrado Guirado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2013, pág. 266-267

Fuentes de información complementaria

  • Artículo divulgativo de blog sobre el principio de autoridad y sus tácticas:
  • Vídeopodcast sobre el principio de autoridad.






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