Escasez

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Pantallazo web PC Componentes, donde muestran el número limitado de unidades que quedan al precio ofertado. Captura obtenida el 10 de Marzo de 2017.

La escasez, es uno de los seis principios psicológicos básicos de influencia, según la agrupación realizada por Cialdini y colegas.

Como el propio Cialdini explica en uno de los vídeos de Youtube de su canal, «la gente, simplemente, quiere más —o valora más— aquellas cosas que le resulta más difícil obtener. Cuando British Airways anunción en 2003 que iban a dejar de operar el Concorde —que unía dos veces al día Londres con Nueva York—, porque no era economicamente viable, justo al día siguiente las ventas se dispararon por las nubes. El Concorde no sufrió ningún cambio, no volaba más rápido, el servicio no mejoró de repente y la tarifa no bajó. Sencillamente, se volvió un recurso escaso y como resultado, la gente lo quería más. Así, cuando se trata de influir en otros de forma efectiva, la ciencia en este sentido es clara: no es suficiente con decirle a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y qué es lo que pueden perder si no la consideran en el momento que la reciben —por lo que activaremos también los heurísticos relacionados con la aversión a la pérdida.»[1].

En el artículo dedicado a las tácticas de escasez podemos ver más detalles sobre su uso.


Referencias encontradas en la bibliografía

  • «El principio de escasez se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Hay dos razones que explican por qué consideramos más valioso lo menos accesible. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados. En ese caso funciona el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir es porque debe de ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966)[2], cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir.
    Un ejemplo claro de reactancia es el efecto que causa la censura de libros, películas, obras de teatro o cualquier tipo de información. Basta que la censura prohíba algo para que el interés del público se despierte y se consiga una difusión, a veces clandestina, que posiblemente no se habría logrado en otras condiciones. Empíricamente, se ha comprobado en una serie de investigaciones que las personas se sienten más atraídas por la información prohibida, la juzgan más favorablemente y tienden a creer más en su veracidad que antes de que se prohibiera (Worchel, 1992[3]; Worchel y Arnold, 1973 [4]; Worchel, Arnold y Baker, 1975[5]), lo que explicaría el efecto que causa la censura.
    Por otra parte, como señalan Pratkanis y Aronson (1994)[6], poseer bienes de consumo que escasean o que son inaccesibles para los demás es una forma de reafirmar la identidad personal haciéndonos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.
    Hasta qué punto puede influir la escasez en la valoración de un producto se puso claramente de manifiesto en una investigación realizada por Worchel, Lee y Adewole (1975)[7]. El procedimiento consistía en que los participantes probaran unas galletas y valoraran sus cualidades en cuanto a precio, sabor y atractivo general. En una de las condiciones, la galleta la cogían de una caja que contenía diez, mientras que en la otra condición sólo había dos. A pesar de que el producto era el mismo, en la condición de escasez las galletas fueron mejor valoradas en todos los aspectos.» [8].

Notas

  1. Parcialmente extraído del vídeo del profesor Cialdini sobre los principios de influencia, doblado al castellano por Angel Abril-Ruiz, disponible en https://www.youtube.com/watch?v=3pQ3ybhF1Wo
  2. Brehm, J. V. (1966). A theory of psychological reactance. Nueva York. Academic Press. URL: http://psycnet.apa.org/psycinfo/1967-08061-000
  3. Worchet S. (1992). Beyond a commodity theory analysis of censorship when abundance and personalism enhance scarcity effects. Basic and Applied Social Psychology, 13,79-93. URL: http://dx.doi.org/10.1207/s15324834basp1301_7. Artículo en pdf: Archivo:Beyond-a-commodity worchel 1992.pdf
  4. Worchel, S. y Amold, S. E. (1973). The effects of censorship and attractiveness of the censor on attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 365-377. URL: http://dx.doi.org/10.1016/0022-1031(73)90072-3. Artículo en pdf: Archivo:The-effects-of-censorship Worchel-Amold 1973.pdf
  5. Worchel, S., Arnold, S. E. y Baker, M. (1975). The effects of censorship on attitude change. The influence of censor and communication characteristics. Journal of Applied Social Psychology, 5, 222-239.
  6. Pratkanis, A. R. y Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Barcelona: Paidós. URL: https://books.google.es/books?vid=ISBN9788449300646
  7. Worchel, S., Lee, J. y Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of objects values. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914. URL: http://psycnet.apa.org/doi/10.1037/0022-3514.32.5.906. Archivo pdf: Archivo:Effects-of-supply worchel-lee-adewole 1975.pdf
  8. Mercedes López Sáez en capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes», en «Introducción a la psicología social», 2ª Edición, Elena Gaviria Stewart, Mercedes López Sáez e Isabel Cuadrado Guirado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2013, pág. 263

Fuentes de información complementaria






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