Reciprocidad

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Personas intercambiándose un regalo. El autor dijo: «Joi twittered that his MacBook adapter was not working, and I was glad to be able and get one for him as a gift! :)». Foto de David Orban.

La reciprocidad, es uno de los seis principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia, según la agrupación realizada por Cialdini.
«Si la gente recibe un regalo, servicio o comportamiento agradable, se siente obligada a recompensar a otros con una forma de comportamiento similar. Si un amigo nos invita a su fiesta, “se crea” una obligación para que le invitemos a la próxima fiesta que organicemos. Si un colega nos hace un favor, le debemos un favor a ese colega, y en el contexto de una obligación social, la gente es más propensa a decir “sí” o a admitir una petición de aquellos a los que deben favores. Una de las mejores demostraciones del principio de reciprocidad la encontramos en una serie de estudios que se llevaron a cabo en restaurantes. Es probable que la última vez que visitamos un restaurante, el camarero dejara un regalo al final de la cena o la comida (unos caramelos, unas galletitas, unos chupitos,...), probablemente al mismo tiempo que dejaba la cuenta, activando el principio de reciprocidad. El experimento se hacía la pregunta de si, el hecho de dejar estos detalles junto a la cuenta, tendría algún efecto sobre la propina que el camarero recibiría. Los resultados mostraron que el simple hecho de recibir unos caramelos o unas galletitas o unos chupitos, hacía que la cantidad de propina dejada por los clientes se incrementase un 3%. Cuando el regalo que se dejaba era el doble (dos caramelos en lugar de uno, por ejemplo), las propinas no se duplicaron, sino que se cuadruplicaron, pasando a incrementarse un 14%. Pero quizá lo más increible, es que si tras dejar el regalo, el camarero se daba la vuelta y decía algo así como “por ser ustedes, tomen un caramelo extra”, las propinas se vieron incrementadas en un 23%, influenciado además de por lo que se dio, por cómo se dio. Por lo tanto, la clave para usar el principio de reciprocidad está en ser el primero en dar y asegurarnos de que lo que damos es personalizado e inesperado»[1].

Cialdini identificó, dentro de los mecanismos de influencia basados en el principo de reciprocidad, dos tácticas. A saber:


Referencias encontradas en la bibliografía

  • «La norma de reciprocidad está presente en todas las culturas y es una de las más importantes sobre las que se sustenta el funcionamiento de los grupos humanos. Desde pequeños aprendemos que debemos tratar a los demás como ellos nos tratan. Esta regla de actuación ha sido muy importante en la evolución de la especie, ya que es adaptativa para el individuo y para el grupo en su conjunto. Siguiendo la norma de reciprocidad se asegura que cualquier recurso que se comparta con otros miembros del grupo más necesitados se podrá recuperar cuando se esté en una situación de necesidad. La regla de reciprocidad se aplica a muchos comportamientos, habiéndose demostrado, por ejemplo, que tendemos a contar intimidades a las personas que nos han hecho alguna confidencia (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986)[2], que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente (Axelrod, 1984)[3], o que es más fácil que nos convenzan aquellos a los que en alguna ocasión hemos convencido de algo (Cialdini, Green y Rusch, 1992)[4].
    Como heurístico que afecta a la influencia, la regla de reciprocidad se puede definir de la siguiente forma: “Se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión” (Cialdini y Sagarin, 2005, p.146). Aunque la gama de tácticas de influencia basadas en la reciprocidad es muy amplia, hay dos que destacan por su frecuencia de uso: la ”táctica de esto no es todo” y la del “ portazo en la cara”.» [5].

Notas

  1. Parcialmente extraído del vídeo del profesor Cialdini sobre los principios de influencia, doblado al castellano por Angel Abril-Ruiz, disponible en https://www.youtube.com/watch?v=3pQ3ybhF1Wo
  2. Cunningham, J. M., Strassberg, D. S. y Hann, B. (1986). Effects of intimacy and sex-role congruency of self disclosure, Journal of Social and Clinical Psychology, 4, 393-401. URL: http://guilfordjournals.com/doi/abs/10.1521/jscp.1986.4.4.393. Artículo en pdf: Archivo:Effects-of-intimacy cunningham-strassberg 1986.pdf
  3. Axelrod, R. (1984). The Evolution of Cooperation. Nueva York: Basic Books.
  4. Cialdini, R. B., Green, B. L. y Rusch, A. J. (1992). When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 30-40. URL: http://psycnet.apa.org/doi/10.1037/0022-3514.63.1.30. Artículo en pdf: Archivo:When-tactical cialdini-green-rusch 1992.pdf
  5. Mercedes López Sáez en capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes», en «Introducción a la psicología social», 2ª Edición, Elena Gaviria Stewart, Mercedes López Sáez e Isabel Cuadrado Guirado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2013, pág. 259

Fuentes de información complementaria

  • Vídeo de nuestro podcast sobre el principio de reciprocidad.






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